当总裁直播成为常态,创维是如何做到与众不同的?

作者丨陆离

监制丨阑夕

互联网的普及与社交媒体的兴起,拉近了人与人之间的距离,短视频、直播更让每一个平凡人可以随手分享自己的故事,更多人由此相识乃至相知(www.vrtz.cn)。

东北女孩金子去年10月刚到成都时,是想和未婚夫一起开店创业,没想到忙忙碌碌2个多月刚开张,就遇上了开年疫情爆发,囤货难寻销路,赔了个血本无归。

但生活终归要继续,为了生活,也是为了更快的融入到成都这个新的城市中,金子选择成为一名外卖骑手,还为自己的工作起了个更优雅的名字“美食传递者”,在她看来,每天所做的事其实是把近百份美食从商家手中到自己手中,最终传递到顾客手中。

专车司机苏七则自称“徒弟遍布深圳”——因为每一个乘客都要喊他一声“师傅”。

在苏七看来,专车司机这份工作和外卖骑手有着一定相似之处,比如每天都会接触到形形色色的人,也会听到、看到不同的人生,这就仿佛是每一天都在认识自己所在的这座城市和这个世界。

相比金子和苏七,杨晓晨的工作要复杂的多,以“520”为ID的他同时身兼SMG战队和平精英分部教练、VSPN英雄体育签约解说、某大学电竞课程讲师这三重职业身份。

还有MCN创始人漆漆、数码评测博主大宝...这是在11月10日晚,创维电视携手苏宁平台邀请了5位来自不同行业的普通消费者参加直播活动,在直播间讲述他们自己的故事。

有趣的是,在今年双11购物节迎来最高潮,各大电商平台、消费品牌都忙不迭的围绕“打折促销”为核心进行营销宣传之际,创维电视却采用了如此独特内容的直播玩法,那么创维电视的葫芦里究竟卖的什么药?

对谈普通人的故事,创维总裁直播为何与众不同?

近年来,电商直播已经普及到了近乎泛滥的程度——不仅是苏宁、天猫、京东、拼多多这样的电商巨头玩家,快手、抖音等短视频平台也纷纷切入了这一领域。

艾媒咨询数据显示,2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大,其已经成为了全球范围内增长最快的电商新形式。

在这样的大背景下,不仅仅是明星、网红成为了直播间的座上宾,越来越多的企业总裁们也开始投身其中,为自家产品代言叫卖,格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊......但与这些平日里高高在上的总裁们搭档的,仍然往往是专业带货网红主播。

这种玩法其实是通过总裁来为品牌背书,向观众和消费者传递自家产品的价值、品牌故事,同时提供更加专业的参考信息,再以专业主播的销售技巧、营销话术来推销商品,引导消费者下单购买。

但总裁究竟该以什么样的身份、什么样的角度与直播间观众沟通交流?绝大多数企业似乎都还没有找到一个相对正确的答案。

相较于此,创维电视这场以“老板下班别走—不易就对了”为主题的直播无疑是与众不同的——没有明星或者网红,有的只是一个对自家品牌产品如数家珍的掌门人和几位来自不同行业的普通人。

简单地说,这是通过创维电视董事长兼总裁王志国与年轻人对谈,讲述这些普通年轻人身上发生的真实故事,以接地气的形式达成品牌与消费者群体的沟通和情感连接。

比如电竞从业者520谈到自己的职业时,王志国就表现出了对这一新兴行业的熟悉,“这个行业跟其他任何行业一样,都需要付出很多时间跟精力,也需要很多坚持与耐心,当然也要保持对这个行业的热爱与不易的初心。”

再比如当外卖骑手金子、专车司机苏七表示工作展现了生活的另一面,王志国总结道,“平凡的工作最能感受生活的烟火气,也最需要坚持,持续热爱生活。”

这种话题共鸣直接消弭了企业品牌平素的冰冷感,更拉近了王志国与直播间观众的距离,一个“温暖技术宅”的形象跃然而出。在直播间里的他不再只是创维电视董事长兼总裁,更是一个热爱工作,热爱生活的80后年轻人,这一形象天然就能够获得年轻人群体的认同和接受。

其实,创维电视在今年618期间也曾举办过“老板下班别走”直播活动,彼时邀请了才华唱作人汪苏泷、评测自媒体科技小辛等垂直领域的年轻人代表,与王志国直播对话。

如今看来,双11期间的这场直播在内容维度进行了升华,老板与普通消费者的对谈更能让观众群体有代入感和参与感,也更容易对品牌形成信任感和好感。

达成情感共鸣式营销,品牌直播的真正价值何在?

回过头来看这场直播,其中有诸如创维55吋A20电视、磁悬浮牙刷这样的产品福利发放,也有对创维电视品牌和产品的营销宣传。

但更多的是,通过讲述普通人的故事,在直播间观众达成情感认同的基础上引出品牌营销,让营销变得连贯且自然。

例如,无论是外卖骑手、专车司机还是网红经纪人、自媒体人、电竞从业者,贯穿这些职业的一个关键词就是“热爱”。在MCN创始人漆漆的经历中,就有一位女主播,她每天不是在直播,就是在学习其他优秀主播,而且还一边学习一边做很多笔记,所以工作进步特别快,在很短时间里就被客户点名主持直播了,这就是对工作的热爱。

这种热爱是平凡人的故事之所以不平凡的关键,也是每一个人不断克服困难,发奋向前的原因。

身为董事长兼总裁的王志国也有对自己事业的热爱,作为品牌企业的创维电视同样有“热爱”,那就是对电视行业和用户群体几十年如一日的热爱。

也正是在这样的基础上,才有了创维旗下一系列领跑行业的优质产品的诞生,所以紧接着介绍创维高端云社交智慧屏A20这款因热爱而生的产品就变成了一件自然而然的事。

在双11前夜登台的这场直播最终收获了124.5万的观看量和46.8万的点赞量,更力压其他直播间,斩获苏宁直播榜单同时段第一的桂冠。

这是一种创新的、温情的且更高明的营销方式。

一方面,这颠覆了此前品牌直播营销就是站在自身角度自卖自夸,说教式灌输产品优点特点,从而刺激消费者冲动消费的玩法,而是站在普通大众的角度,讲述输出平凡人的真实故事,让总裁、品牌和广大消费者群体平等对话,由此实现受众群体与品牌企业的情感共鸣。

在此基础上,直播营销所输出的不再只是产品,而是传递品牌价值理念,与消费者群体达成对生活方式乃至生活文化的探讨。

这是传统营销方式或主流电商直播所难以企及的一点,用大卫·奥格威的话说,“不要去写那些会让你读起来心虚或是羞愧的广告。”

另一方面,这回归了直播即内容的本质,通过打造品质化内容,让直播不再只是简单的促销带货,在更大程度上消除了消费者对广告营销的戒备心理,可以在用户心中建立长效清晰的品牌形象,挖掘品牌直播的更多价值。

例如5位嘉宾除了讲述自己的故事之外,还聊起了每个人的兴趣爱好,和绝大多数年轻人一样,他们或者喜欢和朋友一起出去玩,或者愿意宅在家里自娱自乐,或者热爱健身运动。

而这些需求也都可以通过创维高端云社交智慧屏A20满足,在健身方面,A20不仅内置了近30位全球知名健身教练的私人定制课程,搭配业内领先的云眼AI摄像头,还能系统捕捉用户的每一个动作,当用户健身动作出现错误的时候,A20会进行动作纠错,纠错率高达96%,大大保证了用户的最佳健身体验,堪称居家私人教练。

再比如A20还搭载了JBL全域音响系统和免遥控声控功能,不仅在声效表现上十分惊艳,还让用户可以直接语音操控电视,10米+远距离、180°全方位收音、24小时全时唤醒、高达99.96%精准语音识别率等亮点,充分满足了那些喜欢宅家娱乐的年轻人群体的需求。

这其实是以品牌和最普通消费者、最真实需求对话的形式,将营销信息转化为内容信息,构建了一个由创维电视品牌、优质产品、消费者故事所组成的多层级内容窗口,让消费者更易于接受其中的信息,也充分体现了创维电视是如何洞察和满足年轻人群的诸多需求的。

通过与普通消费者对谈讲出这些,也更能凸显创维电视所坚持践行的“把幸福和健康带给消费者”的愿景。

写在最后

归根结底,随着万物皆可直播时代的到来,传统商业模式下的人、货、场等商业元素被重新解构,品牌与消费者之间的距离被极大的拉近。

对于品牌而言,直播最大的价值不在于创造丰厚的短期促销成果,而是一种与用户群体达成情感连接和共鸣的有效手段。

更重要的是,随着年轻群体日益成长为主流消费者群体,营销的“怀柔”愈发重要,只有和年轻人们打成一片,去感知、了解和加入年轻文化,才能真正得到年轻消费者的心。

在这方面,创维电视已经通过这场别出心裁的总裁直播做出了最好诠释。

主营产品:除铁器,除铁器输送带,涡电流金属分选机,磁选机,永磁除铁器